直播切片带货通过将主播直播中的商品讲解和高光时刻进行截取ღღ◈，形成短视频片段ღღ◈，用于带货ღღ◈。这种模式具有低成本ღღ◈、快速推广和规模化的特点ღღ◈，能够吸引更多的创作者和消费者参与ღღ◈。然而sun138ღღ◈，在实际运营过程中却逐渐暴露出诸多问题ღღ◈，比如存在商品与内容不匹配ღღ◈、虚假宣传和欺诈等问题ღღ◈，需要市场监管和平台治理ღღ◈；其中最为突出的便是真假难辨的乱象ღღ◈，让消费者ღღ◈、主播以及正规创作者都遭受了不同程度的损失ღღ◈。

　　例如ღღ◈，某直播间在直播带货领域颇具影响力ღღ◈，其全网粉丝超过5000万凯发k8官方网站登录ღღ◈。同时凯发k8官方网站登录ღღ◈，在短视频平台上也可以看到大量打着该直播间旗号的切片账号ღღ◈。这些账号大多声称已取得官方授权ღღ◈，可实际情况却并非如此ღღ◈。在一条切片视频中凯发k8官方网站登录ღღ◈，画面及声音皆为网红本人ღღ◈，画面上部中间位置醒目标注着“橄榄油”字样ღღ◈，可商品图片却是添加了橄榄油的“食用食物调和油”ღღ◈；点开商品链接ღღ◈，销售的更是添加了少量橄榄油的“植物调和油”ღღ◈，并非纯橄榄油ღღ◈，而该视频显示的销售产品竟达到了几万单ღღ◈。此外ღღ◈，这些带有购物链接的“橄榄油”切片视频ღღ◈，还未按照规定标注“广告”二字ღღ◈。

　　再例如2024年1月ღღ◈，知名打假人发文举报某顶流主播带货的“五常大米稻花香2号”存在售假情形ღღ◈，引发轩然大波ღღ◈，相关话题冲上热搜第一ღღ◈。该知名打假人团队是在顶流主播带货切片账号的橱窗中下单购买的该大米ღღ◈，检测报告显示ღღ◈，送检的“食分碗美五常大米”和对照样品“稻花香 2 号”遗传相似度为 71.16%ღღ◈，两者被判定为不同品种ღღ◈。五常大米是黑龙江省哈尔滨市五常市特产ღღ◈，中国国家地理标志产品ღღ◈，而稻花香是五常地区出产的一种水稻ღღ◈。涉事主播当晚直播回应称公司从未给该款产品带过货ღღ◈，但打假人方面提供的资料显示ღღ◈，该主播背后的MCN认证的账号橱窗曾销售过这款五常大米ღღ◈。1月20日ღღ◈，涉事产品品牌方在直播中回应称已下架涉事产品并送检ღღ◈。尽管如此ღღ◈，此次事件还是给该主播的声誉以及消费者的信任带来了极大的冲击ღღ◈。

　　在看似热闹繁华的直播切片带货市场背后ღღ◈，实则隐藏着诸多令人难以辨别的乱象ღღ◈，这些问题不仅损害了消费者的权益ღღ◈，也引发了一系列法律问题ღღ◈。

　　首先是虚假宣传与欺诈ღღ◈。在上述案例中ღღ◈，虚假宣传与欺诈行为屡见不鲜ღღ◈，行为与事实不符ღღ◈，严重误导了消费者ღღ◈。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定ღღ◈：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的凯发k8官方网站登录ღღ◈，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失ღღ◈，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍ღღ◈；增加赔偿的金额不足五百元的ღღ◈，为五百元ღღ◈。法律另有规定的ღღ◈，依照其规定ღღ◈。”此类虚假宣传行为已构成欺诈ღღ◈，商家不仅要承担退款退货的责任ღღ◈，还可能面临消费者的索赔ღღ◈。此外ღღ◈，《中华人民共和国广告法》也明确规定ღღ◈，广告应当真实ღღ◈、合法ღღ◈，不得含有虚假或者引人误解的内容ღღ◈，不得欺骗ღღ◈、误导消费者ღღ◈。违反该规定的广告主ღღ◈、广告经营者ღღ◈、广告发布者将面临相应的行政处罚ღღ◈，情节严重的ღღ◈，还可能承担刑事责任ღღ◈。

　　其次是授权管理混乱ღღ◈。直播切片带货在授权管理方面存在严重的混乱问题ღღ◈，即便在被指出未授权后ღღ◈，仍有账号继续以虚假授权标识进行带货活动ღღ◈。这反映出授权渠道不明确ღღ◈，消费者难以辨别账号的真伪ღღ◈。而且ღღ◈，在短视频平台上ღღ◈，很多切片账号虽声称有官方授权ღღ◈，但授权编号却难以找到ღღ◈，这给授权管理和监督带来了极大的困难ღღ◈。此外ღღ◈，非授权账号的泛滥也是一大问题ღღ◈，这些账号随意使用主播的直播切片进行带货ღღ◈，不仅侵犯了主播的权益ღღ◈，也扰乱了市场秩序ღღ◈，使得消费者在购物时面临更多的风险ღღ◈。

　　第三是售后与维权困境ღღ◈。当消费者在直播切片带货中遇到售后问题时ღღ◈，往往会陷入维权困境ღღ◈。前述案例中ღღ◈，消费者发现购买了假大米后ღღ◈，却面临着找不到切片账号ღღ◈、责任归属不明确等问题ღღ◈。由于直播切片带货涉及多个主体ღღ◈，包括主播ღღ◈、MCN机构ღღ◈、授权账号运营者ღღ◈、商品供应商等ღღ◈，一旦出现问题ღღ◈，这些主体之间容易相互推诿责任ღღ◈。而且ღღ◈，很多切片账号的运营者可能并非专业的商家凯发k8官方网站登录ღღ◈，他们在面对售后问题时ღღ◈，缺乏有效的处理机制和能力ღღ◈，导致消费者的权益难以得到保障ღღ◈。此外ღღ◈，消费者在维权过程中ღღ◈，还可能面临举证困难ღღ◈、投诉渠道不畅等问题ღღ◈，使得维权之路异常艰难ღღ◈。

　　对此律师建议ღღ◈，平台应建立严格的审核机制ღღ◈，对直播切片内容进行全面审核ღღ◈，确保商品信息的真实性和准确性ღღ◈；并加强对切片账号的管理ღღ◈，对账号进行实名认证和资质认证ღღ◈，明确账号的授权情况ღღ◈，并建立信用评级制度ღღ◈，对违规账号进行处罚 ღღ◈。

　　同时ღღ◈，相关部门也应尽快完善直播切片带货行业的法律法规ღღ◈，明确各方的权利和义务ღღ◈，为行业的规范发展提供法律依据ღღ◈。加强对直播切片带货行业的监管力度ღღ◈，建立健全监管机制ღღ◈，加强对直播内容ღღ◈、商品质量ღღ◈、售后服务等方面的监管ღღ◈。加大对违法违规行为的处罚力度ღღ◈，提高违法成本ღღ◈。

　　此外ღღ◈，消费者在购买商品时ღღ◈，应提高辨别能力ღღ◈，增强自我保护意识ღღ◈。注意查看商品信息ღღ◈，包括商品的品牌ღღ◈、产地ღღ◈、成分ღღ◈、质量标准等ღღ◈，避免购买到假冒伪劣商品ღღ◈。查看账号的授权情况ღღ◈，选择有官方授权的账号进行购买ღღ◈。谨慎选择购买渠道ღღ◈，尽量选择正规的电商平台和知名的主播直播间ღღ◈。同时ღღ◈，消费者要学会维护自己的合法权益ღღ◈，一旦发现问题ღღ◈，及时向平台或相关部门投诉举报ღღ◈。

　　律师还提醒到ღღ◈，作为消费者ღღ◈，也是直播切片带货的直接参与者ღღ◈，更是乱象的直接受害者ღღ◈。在享受便捷购物的同时ღღ◈，务必保持警惕ღღ◈，理性消费sun138ღღ◈，不被虚假宣传所迷惑sun138ღღ◈，不盲目跟风购买ღღ◈。学会辨别商品的真伪和账号的授权情况ღღ◈，谨慎选择购买渠道ღღ◈，维护好自己的合法权益ღღ◈。只有这样ღღ◈，才能不被卷入虚假与欺诈的漩涡ღღ◈，真正享受到电商发展带来的实惠ღღ◈。

　　刘新波律师ღღ◈，北京周泰律师事务所高级合伙人ღღ◈。中国政法大学法学学士ღღ◈、诉讼法学硕士ღღ◈。担任中国国际贸易促进委员会/中国国际商会调解员ღღ◈、中国国际贸易促进委员会CCPIT-CEDR调解员ღღ◈、新加坡国际调解中心（SIMC）调解员ღღ◈、北京市犯罪学研究会会员sun138ღღ◈、成都ღღ◈、宁波ღღ◈、东莞等多家仲裁委员会仲裁员ღღ◈。

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